Mucho se está hablando de los influencers y del nuevo Código de Conducta que deben seguir respecto a mencionar (o no) cuando alguno de sus contenidos son publicidad. No sin razón, muchos seguidores reclaman a sus influencers favoritos que aquello que han publicado es una acción publicitaria y que no han mencionado que lo es. El tema, además, se está caldeando por la entrada en vigor del mencionado código de conducta.
Acusaciones cruzadas, dudas de muchos de los influencers y la ceja siempre levantada del grueso de los seguidores están avivando un cruce de acusaciones que, en realidad, tiene muchas medias verdades de las dos partes. La realidad está en que, en materia legal, poco o nada ha cambiado, aunque eso no quita que la polémica esté servida.
El motivo principal hay que buscarlo en la entrada en vigor, por decirlo de alguna forma, del Código de Conducta de publicidad a través de influencers el pasado 1 de octubre. El nombre anticipa una serie de normativas que ha avivado, como decimos, el eterno debate sobre la publicidad en redes sociales. Pero pese a que pueda dar a entender el nombre, nada o casi nada cambia.
Qué es en realidad el Código de Conducta de publicidad a través de influencers
Ha sido elaborado por Autocontrol (AUTOCONTROL), la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain, con la colaboración de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales. No es una norma, no es una ley. Y, por tanto, nadie tiene la obligación de cumplirla. Los influencers tampoco.
En todo caso, y en resumidas cuentas, en un compendio de normas éticas que Autocontrol, igual que hace en televisión, pone en valor para fomentar unas mejores prácticas publicitarias y crear un marco común al que pueden adherirse marcas, anunciantes y, en este caso, influencers.
La razón en torno al debate en redes sociales reside en que, incluye algunas consideraciones de obligado cumplimiento, pero no por la fuerza legal del propio código, sino porque entre su marco de normas incluye algunos aspectos de las leyes españolas en materia de publicidad que sí son obligatorias. Algo que ha supuesto que muchos confundan que es obligatorio y qué no.
Además de incluir sus propias recomendaciones y estándares en materia de publicidad, también hace una relación completa, y traduce de forma muy sencilla para que todas las entiendan, las obligaciones legales en materia de competencia y protección del consumidor, la doctrina reciente de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) y de la Ley de Publicidad general. Todo aquello, por tanto, que sería obligatorio de cumplir existiese o no ese Código de Conducta.
Qué regula y qué no el código de los influencers
Principalmente, las recomendaciones del Código de Conducta de publicidad a través de influencers vienen a solucionar algunos de los problemas a los que las leyes no llegan, puesto que estas no vienen a regular aspectos específicos, sino cuestiones generales. Por ejemplo, usos como “colab”, “sponsor”, “regalo de [marca]”, “viaje patrocinado”, “Ad” o “Promo”que no tienen una definición clara en la ley de publicidad, y que en realidad no son obligatorios, son los aspectos a los que el Código quiere dar respuesta. La Ley de publicidad se limita a obligar a identificar claramente las publicaciones de carácter publicitario, pero no entra en detalles concretos. El Código de Autocontrol sí que lo hace. Lo mismo con el uso de contenidos generados por IA.
También sirve para regular, por así decirlo, las relaciones entre creadores de contenidos, agencias y marcas. Una suerte de manual al que recurrir a la hora de poner en marcha colaboraciones de una forma más estandarizada y que todas las partes sepan a qué atenerse, pero de nuevo, no es algo que se obligue de forma legal más allá de que digan las normas mercantiles cuando el acuerdo sea de ese tipo.
De obligado cumplimiento o no, es una buena noticia para todas las partes. Con los contenidos en redes muchas veces se traspasa la barrera de lo que es contenido personal y promocional. Más que un conjunto de normas de obligado cumplimiento, el Código de Conducta de publicidad a través de influencers es un marco de estándares que busca dar más transparencia a la relación entre influencers y sus seguidores, algo más que necesario cuando en la mayoría de ocasiones es complicado diferenciar qué es contenido personal y qué es contenido patrocinado.
Qué leyes tiene que cumplir los influencers
Y lo cierto es que la ley actual, cuya última modificación data de 2024 en esta materia, parece que se ha quedado pequeña, sobre todo porque el ámbito al que aplica es muy reducido. En el caso de influencers (y en específico los que venía a sancionar el Real Decreto 444/2024), solo aquellos con al menos 1.000.000 de seguidores en una plataforma o 2.000.000 de seguidores en total en varias plataformas, los que tengan ingresos brutos anuales derivados de la actividad en plataformas de intercambio de vídeos deben ser iguales o superiores a 300.000 euros o hayan publicado 24 vídeos en el último año.
Las únicas normas legales que tiene que cumplir obligatoriamente los influencers son aquellas de la Ley General de Publicidad, la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, las que apliquen de la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA, Ley 13/2022), las normativas de la UE y las recomendaciones de la CNMC. Todo lo demás, es voluntario.
Por tanto, el Código de Conducta de publicidad a través de influencers no es una norma de obligado cumplimiento y no sustituye a ninguna ley en vigor, solo recomienda. Crea un marco y un estándar ético de muchas materias que por su especificidad la ley deja fuera. Es, en resumen, un manual de buenas prácticas. Algunas de ellas, por cierto, muy positivas.